那多少个跻身于刷屏行列的H5恐怕小程序,乐乎跟戏精有啥关系

回顾2018年的社交圈,离不开各种H5文案以及小程序,从现象级H5《网易云音乐用户年度听歌报告》,到小程序游戏跳一跳,社交平台不知何时起成为裂变营销的绝佳场所,阅读上万+的文章成为标配,文案刷屏更是常事。

1月17日,一大早就被网易云课堂大红色的海报图所刷屏,当还没来得及看懂为啥会刷屏的时候,朋友圈已经出现了“网易云课堂”赚钱之路,一天预收入进账可高达4000人民币,不得不说,这次的刷屏备现象的背后推手绝对是一个“戏精”

当下,“新媒体寒冬论”甚嚣尘上,内容行业正经历前所未有的挑战。如何寻求流量洼地、探知合适的商业机会、引发新的营销爆点,成为每一个媒体人与营销行业从业者共同思考的重要命题。

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跟着我的思路,来解读网易进阶之路的刷屏现象。

作为内容营销行业的佼佼者,4月17日,网易传媒文创事业部总经理刘晶受中央广播电视总台邀请,为新媒体从业人员及媒体融合工作相关人员进行一次题为《H5生态趋势
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社交传播的内容利器》的培训讲座,分享自己对于H5生态、内容传播的独到见解,帮助听众深入了解H5在传播形态、传播优势、品牌影响作用以及发展趋势等各方面的知识。

经过2018年的刷屏洗礼,今年的社交圈却显得异常安静。在2018年刷屏时代的背后,是用户核心需求的缺失,那些跻身于刷屏行列的H5或者小程序,无一例外抓住用户的痛点;而2019年的异常沉默,是裂变营销套路的失效,紧随刷屏内容出现的同质化内容,使用户对于此类内容早有免疫力。例如抖音与七大博物馆联合推出的《第一届文物戏精大会》,将无比珍贵的文物变为一个个戏精,传统文化IP与互联网科学技术的合作,瞬间拉近与用户之间的距离,实现化学反应般的发展新方式。

附上一张朋友圈的海报图,此图中的二维码跟名称均打马赛克,可放心观看

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分享中,刘晶围绕“H5生态现状”、“社交内容的特点”、“H5的传播优势”以及“H5的发展趋势”等方面,同在座从业人员分享了网易传媒在H5内容营销实践中的思考与总结。

回顾以往H5制作及推广的众人皆知,到如今的无人问津,就算是接连推出爆款H5的网易也难逃现实,多次的刷屏以及内容风格的同质化,用户早就失去新鲜感,网易重新推出H5《英雄》至今也未在社交平台掀起波澜。随着内容市场的饱和,内容的匮乏也导致用户流失,大多数是对以往内容的整合,而无新内容的注入只会江郎才尽。

海报图

微信生态赋能H5流量资源,但“用户核心”才是解锁流量的钥匙

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刷屏之一:海报没有多余的废话

首先,刘晶高度认可了微信在中国具有前所未有的产品渗透率,依托微信端迅速发展的H5传播形态,自然也拥有着庞大的流量池。因此,H5能够在展现极其旺盛的生命力的同时,持续不断地塑造着一个又一个的爆款。同时,刘晶指出H5的“爆点”在于关系链的传播与分享:H5通过关系链的分发,获取丰厚且真实的流量,最终实现商业化,产生品牌曝光,达成广告效果。

各种短视频软件的出现,例如抖音成功挤入“双微一抖”的营销行列,对于图文内容平台的冲击显而易见。微信类似于图文杂志的阅读方式,让音视频的传播并不适合。近几年一直试图加入音视频方式,但其图文内容的主体地位未曾改变,面对内容消费新方式的冲击,以往动辄破10万+的公众号,在质量没有下降的情况下,公众号的阅读量整体下滑也是个不争的事实。

我们来看整张海报图,文字的巧妙利用让我们觉得没有多余字的废话,抛出问题,引发场景需求。

但如何触达爆点,引爆指数级传播?刘晶给出的答案是“个体即流量”,即作为互联网的传播节点,每一个用户都是中心,用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我、传达自我,只有真正触达用户深层思考,找到共鸣点,才有机会形成爆款。以网易哒哒在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策划为例,这一内容精准找到了“睡”“我”“与众不同”的深层洞察,再将个性化定制与创意内容相结合,通过简单的交互增强参与感,在分享和转发的同时让用户表现自我,最终取得3070万PV的效果。

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首先:大标题“网易戏精出来讲课了”直接引发人类的好奇心。我们会锁定“网易”跟”戏精“并且在逻辑下不自觉推理与联想,网易跟戏精有啥关系?难道这又是一个网易的刷屏现象H5?

此外,打破圈层、把控热点也都是制造一个优质社交内容的必备要素。

人口红利时代一去绝尘,流量的获取难度加大,多种内容平台出现争夺有限的流量。同时处于信息时代,用户每天都会被大量信息包围,过多信息量造成用户的阅读疲劳,吸引新用户相较于之前更加的艰难。因此在社交裂变营销失灵的现今,音视频在传统社交平台的水土不服,只有去除不合时宜的外壳、留下经久不衰的核心,依旧可以实现逆境重生。

而为了印证当时推理跟联想,目光肯定会让我们从上至下一字不差的看完,此刻目光会回归到海报的最左、右上方,“头像”+“昵称”+我已报名参加在进阶之路等你”+“网易云课堂”,这几个字的文案,虽作用不大,但会为我们埋下心里重要暗示。并且此刻会稍渐清晰,这个海报的组织者是网易云课堂,并找到了这个这次活动主人公。

总体来看,一个传播广泛的H5正是建立在对社交内容的高度把握上,它们能够激发用户的点击欲和分享欲,打破圈层,覆盖较广泛的传播面。在爆款H5的创作过程中,离不开可拆解、可量化、可执行的创新,离不开对年轻用户的高度洞察,离不开最大限度地引发目标群体的共鸣。

借鉴到企业的本地化发展,又该如何在社交平台上实现再一次突破?

最能吸引人关注,及长时间留存的唯独就是:“4大明星产品线的运营负责人亲授网易内部运营SOP”提出的问题,最可具有关注的核心关键词“大型活动背后的策划全流程”“UGC核心方法论”“用户需求挖掘”“运营底层逻辑”,每个运营市场人,都梦想有一次策划10万+的活动机会,每个人运营市场人都梦想有一次刷屏的机会,每个运营市场人,都梦想有一次了解用户需求制造爆款产品的刷屏现象。

H5具有传播推广的独特优势,仍是未来社交传播的重要载体

首先,经济全球化的发展,企业不仅面对本地企业的竞争,还有来自跨国公司的竞争压力。在阅读量普遍下滑的今天,热点内容依旧是吸引用户注意力的一大利器,在内容监管更严格的环境下,不是所有企业都适合追热点,优质的深度内容才更容易获得本地用户的认可,也利于树立良好的品牌形象,尽快的融入本地市场。

因为渴望,才有购买欲望,“限时特价”不要199,不要99,只要39.9,此刻内心,好便宜啊,打开微信,支付,买。

在谈及“刷屏效果”时,刘晶表示,相较于图文和短视频等社交内容,H5的刷屏效果与用户反响更为强烈,原因主要有三点:首先,H5的核心在于如何打动用户,如何通过这种近乎于口碑传播的关系链传播,产生真正有效的曝光,如何通过一种内容植入的方式让品牌触动用户,正是因为H5的独特甚至说是“复古”的属性,使得它的品牌呈现效果更直观;其次,H5在某种意义上算作一种富媒体的形态,所以它能够为用户带来酷炫交互和多样内容呈现;最后,因为H5有技术门槛,流量链接相对集中,所以它难以被转载抄袭。

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纵观这种海报图,没有自嗨的文案,没有啰嗦的内容,只有你关注的兴趣点,特惠的价格,吸引你的“戏精”。也许很大刷屏的原因,是文案一目了然,我就是“戏精”。

因此,刘晶认为在刷屏案例的背后,H5传播优势主要还是集中在内容传播和品牌推广两方面,但受社交流量池开放性的限制,H5的跳转与转化率仍有较大局限。

其次,人口红利耗尽,流量成本上升,企业想在目标市场发展的更为长久,都要思考会给本地用户带来什么价值,如何抓住并满足用户的核心需求。无论形式如何,相较于娱乐类,知识类、科普类等知识含量丰富的内容更能留住用户,例如“丁香医生”凭借科普医学知识,用户的粘性十分之高。

刷屏之二:我想学,不掉队

而针对未来的营销语境,刘晶也看好H5的未来潜力,认为其将向着“创意的非标化”与“内容能力的比拼”趋势发展。一方面,创意策划的原创性与独特性将更为重要;另一方面,将对设计、技术、策划内容以及团队的项目管理能力提出更高的要求,标准化、可复制、编辑的成本将会越来越高,H5的作品化属性将会大于产品化属性,整体呈现出更积极的发展趋势。

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这个海报的转载或者付费内容用户多则是企业的市场跟运营从业人员,面对曾在17年频繁刷屏的网易系列,含网易翻译,网易音乐,网易严选等产品,互联网人绝大部分都是一种崇尚,想要学会这种刷屏的秘密,朋友圈大多人都转发了购买了,我,不能掉队。

以网易哒哒为例,解析“爆款H5”的策划思路

最后,企业实现全球化发展,离不开本地化方案的支持,了解本地的人文历史、消费习惯、社会环境、使用偏好等,抓住本地用户的核心需求,打造出优质的品牌内容以及产品,借助社交平台等多方面渠道实现产品的营销。润界本地化为海内外的大小企业提供本地化方案,精准的翻译、优质的配音、专业的后期制作以及各种多语言文化产品,帮助企业尽快融入本地市场,实现全球化、国际化的发展目标。

刷屏之三:内容吸引我

在内容分享结束后,针对在场听众的提问刘晶也一一做出解答。对于大家所高度关注的“如何制造爆款”这一问题,刘晶以网易传媒旗下内容团队“哒哒”的多个爆款H5为案例进行解析,深入浅出地阐释了成功的H5策划所具备的思路与共性。

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最具有内容吸引我的几个主题,此处不展开分析。这几个核心关键词,难道对你没有诱惑?

在他看来,除了此前提到的用户核心、精准洞察外,“蹭IP”、“蹭热点”、“品牌跨界联合”也是打造爆款内容时的重要元素。刘晶分别以网易哒哒的“里约大冒险”、“情人节”、“漫威角色时光机”及“吉卜力扭蛋机”等策划为例,逐一分析其如何通过内容的强交互性,激发出用户的参与度,获得千万级或百万级的传播效果。

“大型活动背后的策划全流程”

此外,刘晶也着重强调了项目管理对于H5业务的重要性。他指出,H5的策划不能无限发散,而应以项目结果为导向来倒推过程:必须提前设定工期,控制好项目的进度,同时,还需保证项目随时能够验收,工期内的每一个环节之间不能出现“断点”。他强调,细节对H5的成败起着决定性作用,并以微信的流量限制政策为例,表明运营中每一个小细节都影响着传播的结果,应当提前把相应的对策考虑周全。

“打造UGC的核心方法论”

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“用户需求挖掘方法”

多年来,网易深耕优质内容,在为用户提供深度、多角度的资讯内容的同时,也积极拓展“新闻资讯”边界,以H5、条漫等创新形式作为载体,挖掘娱乐、科技、体育、情感以及年轻化热点等垂类内容,以“有态度”的品牌主张积极构建内容生态,收获全平台视角下的生态流量。

“运营的底层逻辑”

此次分享不仅彰显了网易传媒长年以来在社交内容传播方面的实战经验与案例总结的深厚积累,也体现了以中央广播电视总台为代表的内容行业对网易社交内容传播、内容营销方面创新的认可。多年来,网易传媒作为原创内容的重要产出平台,通过对精品内容的区隔化分发与IP化运营,在各种内容维度上产生了大量爆款,积累了行业美誉度。

刷屏之三:从众效应

未来,网易传媒也将在内容营销方面继续发力,以用户为核心,用优质的创意与内容,打造有共鸣、有传播力、有态度的营销,承担起内容消费升级引领者的责任与担当。

从众效应(Bandwagon
Effect),也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

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试问:支付宝的账单刷屏,网易云音乐歌单的刷屏,哪次不是因为我们受到群体的影响而变化,以和他人保持一致的心理行为。当然也存有另外一个因素“优越感”,刷屏的现象表示,我认可,我保持,我站队,我学习等心理效应。

问心无愧下:我们哪次刷屏,不是跟随者大众的脚步?!

谁造就了这次刷屏,背后的推手到底是谁?

刷屏的现象后一定会存有能量级的推手,既然刷屏的现象我们分析出来了,顺势而为背后推手也渐渐的付出了进入了大众视野。

1.网易这次合作的平台式荔枝FM,流量资源倾斜与平台产品支持。

2.流量聚合效应,也可称之为从众效应在作祟。

3.分销裂变模式,一个听课的活动变为一个赚钱盈利的工具。

4.各级分销/二级分销,相比单一裂变,二级分销更有赚钱欲望。

网易这次与荔枝FM的合作,通过售卖将近“无成本”的课程,在与荔枝定制分销模式的社交返佣模式产品开发。网易本身就可定义网红IP,这次合作不仅給荔枝FM带来客观的新用户注册,更让荔枝成为拥有周期性的用户活跃。再通过荔枝开发分销模式的产品模块,通过一级裂变与二三级裂变模块,迅速在社交领域炸开,突然间的传播,再一次变为了朋友圈的刷屏现象,不明真相的我们为了“想学”而购买,渐至影响到不同人及圈子,而这时,从众效应爆发,当购买之后发现还能赚钱,哎呦,转起来~

附一张裂变模式的图

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来自朋友圈

对于这种裂变模式刷屏,该怎么看?

1.这是我第一看到网易的裂变模式,虽然对模式很很厌烦,但流量可快速聚焦,形成爆发。这些对会让我们对营销产不同意见,在流量与道德平衡做矛盾的较量。

2.或许是另外一个营销风向标,从直播答题迅速火爆,到突然裂变刷屏,都是在短时间内形成流量迅速爆发,直播是回答给你钱,裂变是你帮我卖给你钱。给你钱与自己赚钱,薅羊毛与被薅羊毛的区别。

3.也许网易这次裂变之后,成为了很多运营人的核心诉求目标。一种可复制,可拓展,可变换的模式。

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